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Dic 2012
AnálisisOpiniones

El salto a la fama de Microsoft

Neutrogfe¿Qué tiene que ver un directivo de Neutrógena con que hasta tu abuela sepa que es Windows?

La respuesta, a continuación…

A principios de los 80, la industria de la informática en general tenía descuidado al gran publico.

Los ordenadores y sus programas los hacian entusiastas de estas máquinas, destinadas a gente como ellos. Preocuparse de la ergonomía, si era bonito o no, o si los manuales estaban en cristiano era vulgarizar su producto.

¡Quien quiera un ordenador, que se busque la vida! Se suponía que la gente “que entiende” ya tendrían los conocimientos necesarios, se las apañarían para buscar su modelo y no se dejarían impresionar por los colores de la caja…

En otras palabras, fabricaban un producto y el departamento de marketing se las tenia que apañar para venderlo.

Sin embargo, Bill Gates se dio cuenta que para triunfar de verdad, necesitarían ser una marca de referencia, a lo IBM, pero sin esperar las décadas que estos habían necesitado.

Microsoft contaba con Pam Edstrom. Fría y calculadora en su trabajo, era considerada por muchos como la mejor estratega y relaciones públicas del país. Sin embargo, a pesar de su veteranía profesional, tenía que demostrar su valía día a día ante sus compañeros, varones en su mayoría.

Pam Edstrom, en una fotografía actual.

Pam Edstrom, en una fotografía actual.

Ellos la veían como un mal necesario dentro de la empresa, pues los reyes del mambo eran los programadores. Sin embargo Gates tenía una visión del mundo mas ancha, e iba a necesitar a Pam para lo que se avecinaba.

Pero no solo le haría falta una excelente relaciones públicas, también requería de un experto en marketing, alguien que supiera los intríngulis de la mercadotecnia.

Llamó a una empresa especializada en encontrar ejecutivos, y les pidió que buscasen a alguien que no importara si sabia o no de ordenadores. Tenia que entender bien el concepto de marca.

MIENTRAS TANTO, A KILÓMETROS DE ALLÍ…

Rowland Hanson era el vicepresidente de marketing de Neutrógena,empresa de cosméticos.

Hacía tiempo que quería dejar lo de las cremas y lanzar su propio negocio de productos para el cuidado de mascotas. Cuando ya le faltaba poco para reunir el capital necesario, recibió una llamada de teléfono ofertándole empleo en Microsoft.

¿Una empresa de software? ¿Para qué lo necesitaban? Hanson no quería cambiar el sol de California por las lluvias de Seattle, pero intrigado, decidió acudir a la entrevista.

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Voló hasta Seattle en Domingo, con la idea de que rechazaría la oferta, pues no sabia que iba a pintar allí.

Steve Ballmer fue en coche a recogerlo al aeropuerto. Congeniaron en seguida, pues ambos son apasionados del deporte (Ballmer había sido entrenador del equipo de fútbol de Harvard).

Cuando llegaron a Microsoft, un entusiasmado Bill Gates le explicó a Handson su visión de la informática para el futuro, pero eso a él le sonaba a chino. No obstante, poco a poco empezó a vislumbrar lo que pretendía Bill.

“Estoy empezando a darme cuenta de lo que estamos hablando, pero no se por qué estoy aquí. No entiendo nada de ordenadores, ni siquiera tengo uno. Y además, no tengo ni idea de software. No sé para qué me estás contando todo esto”.

Bill le dijo: “¿Cuál es la diferencia entre una crema hidratante de 100 $ la onza a una que valga 1$?”

“Técnicamente… no hay ninguna”. Hanson prosiguió: “La vaselina funciona tan bien como la crema diaria de Clinique, o incluso mejor…”

“Entonces, ¿dónde está la diferencia?”.

“Bueno, es la marca. La imagen que se forma en torno a la marca”.

“¡Por eso le necesito en esta compañía! Porque nadie en esta empresa, ni en la industria, lo entiende…”

Para Gates estaba claro: si Hanson era capaz de marcar la diferencia con algo tan elemental como la crema de manos, ¿qué no sería capaz de hacer trabajando para Microsoft?

Rowland también lo vio claro: aquello era una oportunidad profesional única, la de marcar la diferencia en un mercado aún virgen.

“Si podemos tener la percepción, se puede crear la realidad. Con la combinación de la realidad y la percepción, nadie podrá vencernos.”

Ahora Hanson sí que quería dejar Neutrogena. Aun así, les costó tres meses de duras negociaciones arrancarlo de allí. Rowland acabó firmando un contrato por dos años (después de todo, quería montar su negocio para mascotas). Su cargo sería el de vicepresidente de comunicaciones corporativas. Se convirtió en el responsable de publicidad, relaciones públicas, y cualquier cosa que tuviera que ver con las promociones de venta al por menor y al público.

Sin embargo, aquello iba a ser un auténtico reto. Hanson era bien parecido, vestía bien, era un surfero empedernido amante de la playa y venia de un mundo donde las apariencias lo eran todo. Aquello no encajaba muy bien con el informático medio. En Microsoft, casi todo eran programadores que hacían lo que querían cuando querían, sin procedimiento empresarial alguno, donde la apariencia era lo último.

Hanson no cuadraba con las pintas que pululaban por Microsoft en aquella época...

Hanson no cuadraba con las pintas que pululaban por Microsoft en aquella época…

El trabajo iba a ser duro…

EL TÍO DE LOS COSMÉTICOS

Pam Edstrom fue para Hanson una inestimable aliada en Microsoft. Le ayudó a entender una industria que era completamente nueva para él. Sirva como ejemplo el asunto de las fechas de salida.

Cuando Hanson trabajaba en Neutrogena, si anunciaban cierto producto para cierto día, no había mas que sentarse a esperar, pues las fechas estaban regidas por el tiempo en que tardaban en conseguir los certificados.

Ahora Rowland acudía a las reuniones ejecutivas y oía la incomprensible jerga tecnología y sus planes y previsiones, y salía deslumbrado por el optimismo, frotándose las manos pensando que iban a sacar una obra maestra dentro de unos meses.

Sin embargo, Pam, que llevaba varios años en el mundillo, le enseñó que en la industria del software es un milagro que alguien cumpla con las fechas de entrega.

Si quería posicionar la marca de Microsoft como “compra segura”, tenían que hacer las cosas bien desde el principio. Lo que quería Gates era que cuando alguien fuera a la tienda, pidiera productos Microsoft.

Lo primero era saber en qué estado se encontraba la propia Microsoft y la competencia con respecto a los potenciales clientes.

Para ello, ni corto ni perezoso le solicitó a Gates que encargase un estudio de mercado a Griggs & Anderson, por valor de 50.000 $. Con él sabrían que percepción tiene la gente sobre Microsoft, y que necesitaban tener para ser la preferencia del cliente.

A Gates eso le pareció tirar el dinero en tonterías, pero Hanson se puso muy cansino.

Un Lunes por la mañana, durante una reunión para definir estrategias, Hanson sacó el tema por enésima vez. Gates espetó:

“¡No vamos a hacerlo!” a lo que Hanson respondió:

“¡No nos va a dar tiempo! Tengo un calendario de anuncios que cumplir, y necesitamos esos datos”.

Y para sorpresa de los altos ejecutivos allí presentes, Gates cambió de opinión.

Como dijo Hanson tiempo después, esa es una de las características que llevaron a Gates a la cima: el poder renunciar a su soberbia, el saber bajarse del burro, y hacer caso a gente mas experta que él.

El estudio, que comparó a varias empresas del mundillo, como VisiCorp o IBM, reveló que la gente no compraría productos Microsoft por el galimatías técnico que acompañaban a todos sus productos. Además, ese logo con la “O” a rayas (apodado Blibbet) desconcertaba a más de uno.

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Con los resultados, Hanson sabía como percibía la gente a cada empresa del sector, y lo que Microsoft necesitaba para que los notasen como una empresa líder.

Lo primera medida que había que implantar era controlar la información que salía de la empresa.

Los desarrolladores hacían lo que querían, sin ningún protocolo de marketing: ellos elegían los terribles nombres de sus programas, escribían el texto indescifrable de las cajas, y cada uno improvisaba lo que le parecía bien al hablar con la prensa.

¿MultiPlan? No sé lo que es, pero con ese nombre y esa caja... Póngame dos, ¡rápido!

¿MultiPlan? No sé lo que es, pero con ese nombre y esa caja… Póngame dos, ¡rápido!

Microsoft tenía que tener un portavoz, alguien que transmitiera continuidad y uniformidad en el mensaje. Tanto Pam como Hanson sabían que ese tendría que ser Bill Gates, pues transmitía una imagen simpática de los desarrolladores.

Sin embargo, las decisiones de Hanson pondrían a casi toda la empresa en su contra.

El informe mostraba como el mismo problema que afectaba a Microsoft, afectaba a la mayoría de empresas: la gente no asociaba los productos con una marca.

Por ejemplo, todo el mundo conocía el procesador de textos mas popular por aquel entonces, WordStar, pero casi nadie sabía que lo había hecho la empresa MicroPro.

Era imprescindible buscar nombres con gancho, y asociarlos a Microsoft. Por su experiencia anterior, Hanson sabía que los productos vienen y van, pero la marca es la que queda. Por eso Word pasó a llamarse Microsoft Word, la hoja de cálculo Multiplan, Microsoft Excel, y así por el estilo.

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Aquello enfureció a los desarrolladores. Eran ellos los que hacían el duro trabajo, y por lo tanto tenían derecho a poner los nombres. Ahora llegaba un finolis que no tenía ni idea de ordenadores y les cambiaba el nombre a sus creaciones.

Empezaron a llamarle despectivamente “el tío de los cosméticos”.

Pero la cosa no terminó ahí. Tuvo la osadía de repartir los manuales a un grupo de personas y solicitar sus opiniones. En base a ellas, solicitó su reescritura. Eso ofendió a los programadores. Si la gente era tan estúpida como para no entender los manuales, no necesitaban sus programas.

Sin embargo, Hanson era inmune a su arrogancia. Esa inmunidad iba a ser puesta aprueba muy pronto…

EL BUQUE INSIGNIA

Microsoft estaba preparando un interface grafico controlado con ratón pensando para reventar el mercado. Hanson y Pam pensaban que el nombre que le habían dado los desarrolladores, Interface Manager, era realmente horroroso.

¿Te imaginas?

¿Te imaginas?

Hicieron una reunión con sus respectivos equipos para recopilar ideas para darle un nombre que no asustase a nadie. Surgieron muchas propuestas, pero ninguna significaba realmente algo.

VisiCorp estaba desarrollando VisiOn, pero ese nombre, aunque impactante, no tenía nada que ver con el producto.

Entonces se pusieron a ver los artículos de prensa a ver como describían ellos el producto a la gente. Estaban plagados de “gestores de ventanas”, “sistemas de ventanas” y “capas de ventanas”.

Las ventanas eran la clave, y si el sistema de Microsoft iba a convertirse en el estándar de facto en sistemas de ventanas, se tendría que llamar Windows. Aquello era algo que los desarrolladores no estaban dispuestos a aceptar. Para ellos era un administrador de interfase, y así lo iban a seguir llamando.

Hanson le pidió a Gates que hiciera que los desarrolladores aceptaran el nuevo nombre, pero Bill se quitó de en medio diciendo que eso era tarea suya. Cuando comprobó que no iban a aceptar ningún nombre que propusiera él, fue otra vez a Gates.

Si Windows no se llamaba Windows, ya podía despedirse de la marca Microsoft. El tiempo apremiaba, pues tenían que mandar a la imprenta la documentación publicitaria.

Gates accedió, y les comunicó a todos que Interface Manager se llamaría Windows.

Menos mal...

Menos mal…

Bill era muy apreciado por todos. Su palabra iba a misa. Si Bill Gates quería que lo llamaran Windows, pues… que así se escriba, y así se cumpla.

DESEMBARCO PLANETARIO

La feria COMDEX de Las Vegas era la exposición tecnológica por excelencia. Allí todas las grandes marcas hacían fastuosas presentaciones.

Bill Gates quería que Windows fuese presentado en la COMDEX, y no solo sería un mero anuncio: en palabras de Gates, tenía que ser la Super Bowl.

Aquello era el mayor reto profesional al que se había enfrentado Hanson. No solo tenía que hacer que una relativamente pequeña empresa destacara entre tanto gigante: tenían que arrasar.

Si eso ya de por sí parecía complicado, había que sumarle que ya no quedaba tiempo para preparar gran cosa. Las grandes empresas ya habían copado los medios de promoción “normales”. Había que sacar la artillería pesada.

Llamó a Bob Lorsch, un genio de marketing, con una agencia de promoción en Los Ángeles. Era como un mago que creía que cualquier cosa era posible y no admitiría un “no” por respuesta. Hasta trabajó para la NASA promocionando el Transbordador Espacial para conseguir fondos.

Bob Lorsch junto a su esposa

Bob Lorsch junto a su esposa

Hanson le dijo algo así: “Necesito adueñarme de Las Vegas durante este evento. No me importan las normas. Tenemos que arrasar”.

Luego, para prevenir a su equipo, les dijo lo siguiente: “Nunca lo conseguiremos si lo hacemos a través de los canales normales. Ya han sido cogidos por los demás. Eso significa trazar un plan de lanzamiento descabellado. Necesito traer a alguien que hará que lo imposible ocurra. Y necesito que confieis en mí. Este tipo os va a desconcertar, porque se le va un poco la olla…”

¿Conseguirían la carta blanca y los grandes fondos invertidos su cometido?

WELLCOME TO LAS “WEGAS”

Cuando bajaron del avión para acudir a su propio evento, Gates, el equipo de Hanson y el propio Rowland quedaron sorprendidos.

Las Vegas estaban inundadas de taxis con pegatinas de Windows 1.0. Todos los taxistas llevaban unas chapas de promoción de Microsoft. Esas mismas chapas se repartían en los stands de los socios de Microsoft que apoyaban Windows, como NEC o HP. Cada chapa estaba numerada. Si encontrabas a alguien con el mismo numero, podías ir al stand de Microsoft junto con la otra persona y recibir regalos, como software gratis y abundante material de promoción.

También habían creado pequeños peluches en forma de ratón que enarbolaban banderas publicitando el nuevo ratón de Microsoft.

Por si eso era poco, cuando los asistentes a la COMDEX acudían a las habitaciones de sus hoteles a dormir, se encontraban unas bonitas fundas de almohada de Windows 1.0. En efecto, unas 20.000 fundas de la nueva bomba de Microsoft fueron introducidas en los hoteles. La gente se dormía y despertaba con Windows.

Además, se las apañaron para introducir en las habitaciones diferente material de promoción todos los días de la semana que duró la feria. Todo ello gracias a acuerdos con los jefes, o repartiendo propinas aquí y allá a los empleados del servicio.

Según dijo Hanson: “Te sorprenderías si supieras cuanto poder hay depositado en manos de porteros, criadas, amas de llaves, conductores de limosinas y guardias de seguridad”.

Como el stand de Microsoft estaba al fondo del Centro de Convenciones de las Vegas, colocó un logotipo de Microsoft ENORME, justo delante de la entrada.

Sin embargo, Hanson se encontraba un poco deshubicado. Estaba acostumbrado que en las convenciones a las que había asistido en Las Vegas con anterioridad podía ir de aquí para allá charlando con las modelos de Vogue y Vanity Fair. Pero allí, lo único que habían eran programadores y friquis de los ordenadores.

Perdone, ¿ha visto a Renée Simonsen por aquí?

Perdone, ¿ha visto a Renée Simonsen por aquí?

Para su fortuna, se encontró en su salsa en el gran cocktail que celebró Microsoft en el Caesar Palace, donde era obligatorio ir de etiqueta. Sin embargo, algunos programadores quisieron hacerle un feo a Hanson acudiendo con ropa informal. Este pequeño boicot no ensombreció la gran fiesta que tenían montada.

El famoso cantante de country Glen Campbell, vestido de vaquero, dio a todos la bienvenida en nombre de Microsoft y presentó a los allí presentes a su “gran amigo” Bill Gates.

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Los asistentes se lo estaban pasando pipa. Nunca antes habían visto nada parecido en una COMDEX.

Más tarde, durante la keynote de Bill, se hizo la oscuridad, y un foco seguía a Gates mientras hacia sus evoluciones por el escenario y explicaba las maravillas de Windows. A partir de ese momento, Bill Gates se convertiría en la imagen de Microsoft. Suyos serían los méritos, y también sus fracasos.

Cuando termino la COMDEX, en mundo de la informática ya no volvió a ser el mismo. Ahora la gente percibía a Microsoft (con Bill Gates a la cabeza) como la empresa líder que más tarde fue. También cambió el significado de la palabra”promoción”. Nunca antes se había hecho nada parecido a esta escala. De hecho, la promoción les costó la friolera de 450.000 $.

Algunas empresas protestaron, lo que provocó que la COMDEX cambiara sus políticas de promoción. Sin embargo, valió la pena: según un sondeo, antes de que empezará la feria, solo el 10% de los asistentes había oído hablar de Microsoft. Una semana después, el 90% la percibía ahora como una empresa líder.

Fue la primera vez que Microsoft salía por televisión, y desde entonces Bill Gates se convirtió en un icono de la cultura pop.

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Rowland Hanson y Pamela Edstorm había hecho su trabajo. Ahora solo faltaba que Bill Gates cumpliera su parte…

EPÍLOGO

Microsoft inició una nueva era en el mundo del marketing informático. No fue la primera en intentar acercarse al consumidor medio, pero si la que lo hizo en una escala sin precedentes.

Todo el mundo tomó nota, y aunque algunas ya lo hacían, empezaron a cuidar los detalles con más ahínco.

Hoy día el departamento de marketing de una empresa relacionada con el mundillo es imprescindible, y a ella suelen achacárseles los fracasos de un producto más que a sus aspectos técnicos.

¿Y qué fue de los protagonistas de esta historia?

Hanson nunca creo su empresa de productos para mascotas. Siguió trabajando en Microsoft más allá del tiempo previsto, hasta 1987. Tras su experiencia, le había cogido el tranquillo al mundo de comunicación empresarial. Fundó la Hanson Maslen Group, especializada en estrategias de comunicación y desarrollo de negocios, lo cual no significó el fin de su relación con Microsoft.

Tras el lanzamiento de Microsoft, no le faltaron clientes que querían lo mismo, entre ellos, Starbucks.

Pamela Edstorm dejó su puesto para fundar junto a Melissa Waggener Zorkin la empresa de relaciones públicas Waggener Edstrom Worldwide, cuyo principal cliente es Microsoft.

Otros clientes de renombre han sido Boeing, AMD y MasterCard. Actualmente es la segunda empresa más grande e influyente del mundo en su sector.

Y por último, Bob Lorsch permaneció en el mundillo tecnológico durante 20 años, con éxitos tales como hacer de SmarTalk TeleServices, Inc (de la cual es co-fundador) la compañía de telecomunicaciones de prepago más importante del mundo. Ha servido como testimonio experto en asuntos tecnológicos y aeroespaciales ante el Senado de los Estados Unidos, y ha recibido gran cantidad de premios y títulos honoríficos por su esfuerzo en hacer avanzar diversos campos de la ciencia.

Actualmente se dedica, aparte de ser empresario, a la filantropía, sobre todo en lo que tiene que ver en la investigación médica. La ciudad de Los Ángeles decidió honrarle creando el “día de Bob Lorsch”.

Y para más “inri”, fundó la Natural Products for Pets, Inc.

Las grandes empresas se cimientan sobre grandes personas, y ahí esta Microsoft para demostrarlo.

Por Exteban | 1 Comentario | Etiquetas: , , , , , , , , , , | Enlaza esta entrada

Un Comentario

Quique
Enviado el 28/12/2012 a las 01:37 | Permalink

Como siempre, hermoso artículo. Ya había comentado una vez que ayuda a conocer un poco más la historia de Microsoft que, a diferencia de otras compañías en esta industria, cuesta mucho encontrar.

En algunos aspectos no estoy totalmente de acuerdo con el artículo. Por ejemplo, habla de la década de 1980 pero me parece que podemos hablar de esto incluso desde mediados de la década de 1970. Aún así, no cabe duda de que fueron unos diez o quince años maravillosos.
Independientemente de ello, me resulta más que interesante descubrir que muchas empresas iban en la misma dirección en ese tiempo. Se pueden encontrar ejemplos similares sobre el nacimiento de la industria de la computación personal, incluyendo todo esta historia del marketing, no sólo en Microsoft, sino también en Atari, Commodore y Apple, entre otros. Y todos terminaban haciendo cosas parecidas en paralelo. Si la computación personal iba a cambiar el mundo entonces debía ser popular.
Hoy Apple está tan de moda que parece que inventaron todo pero es interesante descubrir que no son los únicos, ni los primeros, en todo (Microsoft tampoco). Conocer lo que estaban haciendo el resto en ese tiempo contribuye a poner a cada uno en su justo lugar.

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